Vender ¿milagro o cuestión de confianza?


Cuando te enfrentas al embudo de conversión de un ecommerce normalmente ves como la conversión de visita a compra es casi un milagro. Quizá Amazon vea otra cosa, pero la mayoría de los terrestres estamos lejos de estos bonitos ejemplos de congresos.

La gente no compra porque NO LO NECESITA; porque NO TIENE DINERO, porque NO LE CORRE PRISA o porque NO CONFÍA. De todas ellas, te invito a que gestiones la última porque en las otras difícilmente podrás influir (si, para la compra impulsiva también necesitamos confianza).

¡Si te creen, estarás más cerca de vender! ¡Ese momento milagroso!

Cerdo volando
Con este artículo me gustaría devolver a la credibilidad la importancia que tiene, especialmente, para la compra online, aunque el concepto`engagement´ sea más “IN”.

Desde que conocí a BJ Fogg en Expomanagement no me he desenganchado, ya os hablé de sus Tiny Habits, y ahora vuelvo a recurrir a él por ser el principal investigador de credibilidad web (desde 1999). Seguro que no es la primera vez que escucháis de la importancia de la credibilidad para una marca. El concepto ha dejado de estar de moda y ha sido totalmente desbancado por el de `engagement´. Sigo entrando en webs y pensando… ¿dónde está el contacto? o ¿quién hay detrás? o dudando, incluso, si son expertos de lo que me venden.

Toda marca necesita de una historia que contar para ser creíble, para enganchar, y al final, para confiar en ella y recordarla. Uno de los motivos por los que falta credibilidad en muchas webs es porque falta también un claro posicionamiento de la marca, su razón de ser, valores e historia. Cuando una marca trabaja su credibilidad tiene mucho camino recorrido y una ventaja competitiva con respecto a la competencia que es difícil de arrebatar. No sólo hablo de credibilidad online, pero la web de una empresa es en la mayoría de las ocasiones, el primer punto de contacto con el cliente, y muy especialmente, de un ecommerce.

La credibilidad te da el poder de cambiar actitudes de los usuarios como sentirse cómodo mientras navega, e incluso, cambiar comportamientos como dar sus datos personales para registrarse o para ese gran momento milagroso ¡vender!

Construyendo credibilidad, construiremos `engagement´. Si perdemos la oportunidad de generar confianza en cada punto de contacto con nuestro cliente, estaremos perdiendo la oportunidad de generar fidelidad, recomendación, conversación… términos que cada día escuchamos como los `must´ de una estrategia online.

Estaréis pensando que la credibilidad de una marca es cuestión de tiempo y, en parte, estoy de acuerdo. Quizá nos hemos olvidado de ella porque últimamente parece que sólo se trabaja a corto plazo, o mejor dicho, a plazo express. Negocios online que nacen y mueren porque fueron concebidos para crecer a velocidades extraterrestres, sin dar tiempo a confiar en ellos (quizá esto sea otro post).

¿Cómo construimos credibilidad en un ecommerce?
  1. Presentación. Una explicación de quién eres, donde estás y porque eres un profesional de verdad en tu área genera credibilidad. No hace falta “vender” algo que no eres y si estás empezando y eres una startup, cuenta tu historia. Una startup vende ilusión, futuro y apuesta, y no por ello, debe generar menos credibilidad.
  2. Compañeros de viaje. Busca partnership y/o acciones de co-branding donde la marca que te acompaña tenga credibilidad para tú público objetivo. Seguramente tú puedas aportar a su marca valores de innovación, de novedad y de ilusión que quiera potenciar, y ella imprima a tu marca credibilidad al estar junto a ella en esa acción. Cuando decidí en Turismo Castilla-La Mancha colaborar junto a minube (web social de viajes) le quité unos años, el destino rejuvenecía a su lado y minube ganaba cimientos y credibilidad en ese momento de arranque.
  3. Promoción adecuada. No tengo ninguna duda sobre la necesidad de promociones en un ecommerce, la necesidad de una estrategia promocional para cada uno de sus segmentos de clientes (captación, recaptación, fidelización, estacionales… ) Las promociones deben ser adecuadas a cada segmento y acordes al producto y al precio, así como al posicionamiento. Una promoción agresiva puede generar pérdida de confianza y no sólo me refiero al descuento o premio, también al tono, algunas marcas no pueden permitirse una gran agresividad en la oferta o en el tono porque afectará a su reputación, y con ello, a su credibilidad.
  4. Transparencia. La apertura a opiniones de los clientes en la web (así como en redes sociales) genera transparencia y también credibilidad. Las experiencias reales de otros clientes ayudan y esto a día de hoy, es incuestionable. Mumumio es un gran ejemplo mostrando las experiencias de sus clientes vía videos (bastante reales).
  5. Equipo. Muestra al equipo y sus bios ya que la gente no cree en las webs anónimas. Por mucho que compremos online queremos seguir sintiendo que son humanos los que hay detrás. (Si la opción son fotos de stock, mejor no poner nada). Os dejo este sencillo ejemplo de winesocial.
  6. Procesos. Imágenes de las oficinas o del proceso real del producto, envío etc. Si realmente tienes un punto fuerte diferencial en tu cadena de valor, y es propio, muéstralo ya que harás partícipe a tu cliente y además lo compartirá como un logro con sus contactos. Si esto además consigues hacerlo reflejando tus valores de marca como hizo DollarShaveClub de presentación habrás ganado mucho en ese primer punto de contacto.
  7. Humildad. El reconocer los errores, compartir los éxitos y también los fracasos hace pensar que son personas las que hay detrás y genera empatía, con ello, credibilidad en la marca.
  8. Comunicación. En la web puede reflejarse con links a otras webs donde nos referencien, contenidos en medios de comunicación donde hayan hablado de nosotros. Qué piensas si nadie, aparte de nosotros mismos, habla bien de nuestra marca. Sobre esta cuestión y su rentabilidad en una startup, nos habla claramente en su blog Joseba Cortazar, Dircom de Toprural.

Estas son algunas ideas para hacerlo, pero cada uno debe buscar su diferenciación, y la forma de generar confianza con su cliente puede ser un eje estratégico. No olvidemos que la creatividad y la sorpresa están muy bien valoradas 😉

¿No es si no la credibilidad un ingrediente milagroso?

Foto de Flickr. Jorge del Prado.
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About Beatriz Garrido

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